Hollantilaispanimo Heineken on maailman kansainvälisin olutjätti, jonka markkinointi on ihmisen kokoista. Uudelleenavatussa Experiencessä kuluttaja pääsee oluen ytimeen – lähes kirjaimellisesti.
Heinekenin entisessä panimorakennuksessa sijaitsevan Experiencen ovella on marraskuisena tiistai-iltapäivänä väkeä pieneksi ruuhkaksi asti.
– Jono keskellä iltapäivää turistisesongin ulkopuolella on aina mieluisa yllätys, sanoo Experiencen johtaja Hans Maris ja astuu sivuovesta sisään rakennuksen eteisaulaan.
Nuorten miesten porukat, joukossa muutama tyttöystävä, jättävät takkinsa narikkaan ja rynnistävät eteenpäin.
Nyt ollaan Heinekenin ytimessä, yhtiön entisessä panimorakennuksessa, joka sijaitsee Amsterdamin keskustan tuntumassa. Täältä yhtiö on 140 vuodessa ponnistanut maailman kolmanneksi suurimmaksi olutyhtiöksi ja yhdeksi maailman tunnetuimmaksi brändiksi.
Paikan nimi on Experience – kokemus. Sitä se epäilemättä onkin. Marisin sanoin, kokemus kaikille aisteille.
– Täällä voit haistaa, maistaa, nähdä ja kuulla Heineken-oluen. Tämä on yhtä aikaa sekä brändi-keskus että Heineken-museo. Paikka on myös merkittävä nähtävyys ja vierailukohde, jossa kävi viime vuonna 350 000 vierailijaa, Maris sanoo.
Maris on silminnähden innoissaan Experiencen uudesta tulemisesta. Rakennus oli vuoden remontissa ja ovet avattiin marraskuussa. Virallisia avajaisia vietettiin joulukuussa. Uutta tulemista edelsi onnistunut You Tube -videokampanja, jossa yli-innokkaat oluen ystävät livahtavat Experienceen ennen aikojaan.
– Onko sinulla muuten tietoa, kuka videon on tehnyt? Meillä ei ole mitään hajua, Maris sanoo vakavana. Ja purskahtaa hetken päästä hersyvään nauruun.
– No ei vaan, mainostoimistohan sen idean keksi. Hyvin on kampanja purrut. Se on houkutellut paljon kävijöitä meidän uusituille verkkosivuille, Maris sanoo.
Pitkä historia, lyhyt omistajalista
Experience-kierros alkaa yhtiön historialla. Vaiheita ja vuosia riittää, mutta yksi asia on pysynyt: omistaja. Yhtiö on edelleen Heinekenin suvun omistuksessa, ja yhtiömuotokin on perheyhtiö. Enemmistön yhtiön osakkeista omistaa yhtiön perustajan Gerard Adriaan Heinekenin jälkeläinen Charlene de Carvalho-Heineken.
Historiakierroksen jälkeen saa vihdoin olutta. Baari-isäntä Wesley Van Saane kaataa oluet tottuneesti laseihin ja antaa vaahdon laskeutua. Osa oluesta valuu hieman lasin yli, mutta se kuuluu asiaan. Nuorimies leikkaa ylimääräiset vaahdot pois ja esittelee lopputulosta.
– Tässä on täydellinen Heineken-tuoppi. Vaahdon pitää laskeutua siten, että sen alaraja asettuu Heineken logossa olevan tähden vaakasakaroiden tasolle, Van Saane opastaa.
Experience-kierroksella tarjotaan 15 euron pääsylippua vastaan kaksi olutta. Vierailijoille tarjottavien oluiden määrä on uudelleenavaamisen jälkeen pudotettu kolmesta kahteen. Muutoksella Heineken haluaa korostaa vastuullista alkoholinkäyttöä.
– Meidän tehtävänä on kertoa, että ei ole järkevää juoda liikaa. Jokainen päättää itse omasta juomisestaan. Me haluamme, että ihmiset nauttivat elämästään ja pitävät hauskaa. Mutta yhtiönä me emme kannata alkoholin liikakäyttöä, Maris sanoo.
Kohtuukäyttö, laatu ja kunnioitus
Vastuullinen alkoholinkäyttö on yksi Heinekenin kolmesta arvosta. Kaksi muuta ovat oluen korkea laatu ja muiden kulttuureiden kunnioitus. Kaikki kolme ovat yhtä tärkeitä, mutta varsinkin muiden maiden tapojen tunteminen on ollut yhtiön kansainväliselle menestymiselle tärkeää.
– Markkinoinnissa pitää kunnioittaa muita kulttuureita. Emme me voi tullaan esimerkiksi Suomeen sanomaan, että näin teidän pitää juoda olutta. Meillä on laadukas olut ja hyvä brändi, jonka markkinoinnissa on tietyt pelisäännöt siitä, mitä saa tehdä ja mitä ei. Mutta muuten bisnes-kuviot jokainen maa hoitaa itse, sanoo Portugalissa, Brasiliassa ja Australiassa maajohtajana toiminut Heineken Activation -yksikön johtaja Hans Erik Tuijt.
Resepti on tehonnut, sillä Heineken on maailman kansainvälisin olutyhtiö. Heinekenin tuotteita myydään yli 170 maassa eri puolilla maailmaa.
Tuijt muistuttaa, että Heineken oli myös maailman ensimmäinen olutyhtiö, joka ryhtyi viemään olutta ulkomaille. Kansainvälistyminen oli yhtiön kolmannen sukupolven johtajan Freddy Heinekenin oivallus, johon hän panosti voimakkaasti 1950-luvulla.
Kansanlauluja ja karaokea
Experience on vuoden kestäneen remontin aikana kasvanut ja muuttanut muotoaan. Erilaisia houkuttimia keskuksessa on laidasta laitaan. Tarjolla on historian ja Heineken-baarien lisäksi monia erilaisia vetonauloja. Erikoistehostetussa elokuvanäytöksessä pääsee seuraamaan lähietäisyydeltä oluen matkaa viljapellolta pulloon, eikä kaikissa käänteissä roiskeiltakaan vältytä.
Minipanimossa voi puolestaan tuunata itselleen Heineken-etiketillä varustetun olutpullon. Videokaraokessa pääsee laulamaan hilpeitä hollantilaisia kansanlauluja, jotka ovat tallentuvat Experiencen kotisivuille. Paikasta voi myös lähettää Heineken-maailmalla höystetyn sähköpostitervehdyksen. Matkan varrella voi levähtää katselemalla lepotuolista Heinekenin vanhoja mainoselokuvia.
Kierroksen kruunu on alkuperäinen panimosali, jossa yleisö saa avustaa panimomestaria oluen valmistuksessa jauhamalla hänelle ohraa. Panimosalin täyttää oluen valmistuksen ensivaiheesta syntyvä makea tuoksu. Ensiolutta pääsee myös maistamaan, ja maku on talon nimen mukaisesti – kokemus.
Heineken osaksi elämää
Experience on merkittävä osa yhtiön markkinointia ja brändinrakennusta. Heineken-brändin ytimessä on laadukkaasti tehty olut, joka tuodaan Experiencen ja muiden markkinointiponnisteluiden avulla osaksi ihmisten elämää.
– Kun olet vieraillut täällä, ajattelet varmasti eri tavalla Heinekenista. Et välttämättä ryhdy juomaan Heinekenia heti käynnin jälkeen, mutta elämä ei ole enää samanlaista. Elämä on hieman hauskempaa, Maris lupaa.
Heinekenin kansainvälisen markkinoinnin näkyvimmät kohteet ovat James Bond -elokuvat ja jalkapallon Champions-liiga, joita yhtiö on jo pitkään sponsoroinut. Tuijt korostaa, että yhtiö sponsoroi vain elokuvia tai tapahtumia, mutta ei esimerkiksi yksittäisiä urheiluseuroja tai yksilöitä.
– Me emme esimerkiksi sponsoroi James Bondia, vaan sitä maailmaa jossa James Bond elää, Tuijt täsmentää. Ei-listalla on myös kaikki motorisoitu urheilu.
– Me emme aio muuttaa Ferraria vihreäksi, Tuijt sanoo nauraen.
Experience-kierros päättyy – yllätys yllätys – Heineken-baariin. Pöytänä on interaktiivinen maailmankartta, josta voi etsiä tietoja kaikista Heineken-maista. Pöytä kertoo muun muassa, että Ranskassa naiset tykkäävät juoda oluensa 15 senttilitran tölkistä. Suomesta pöytä ei vielä kerro mitään – mutta tilanne muuttuu varmasti Heinekenin ja Hartwallin yhteistyön tiivistyessä.
Amsterdamin keskustassa sijaitseva Heineken Experience avattiin uudelleen marraskuussa tasan vuoden remontin jälkeen.
Heineken Experience, Stadshouderskade 78, Amsterdam
info@heinekenexperience.com
www.heinekenexperience.com
Avoinna joka päivä 11–19
Sisäänpääsy 15 euroa, sis. 2 olutta
Teksti: Manu Marttinen
Kuvat: Tommi Tuomi