Tieto hyvästä brändistä leviää sosiaalisessa mediassa kulovalkean tavoin – ja huonosta vielä nopeammin. Sosiaalinen media tekee tänä päivänä asioita ja ilmiöitä tunnetuksi jopa tv:täkin tehokkaammin.
Humpuukia, entistä tiiviimpää yhteisöllisyyttä vai välttämätön paha – sosiaalinen media muokkaa markkinoinnin periaatteita rajusti. Sosiaalisessa mediassa lukijat kommentoivat asioita, ilmiöitä, näkemäänsä ja kokemaansa. Hyviä juttuja fanitetaan, ja tieto huonosta palvelusta kulkee nopeasti laajalle joukolle.
– Sosiaalinen media on kuin viidakkorumpu reaalielämässä, toimitusjohtaja Robin Bade Activearkista vertaa.
Juuri sosiaalisen median läpinäkyvyyttä monet yritykset arastelevat.
– Se on kuitenkin myös etu: jos yritys ja sen brändit ovat hyviä, myönteinen viesti kulkee kuluttajalta toiselle. Kaupallisesti ajateltuna evoluutio karsii huonot pois markkinoilta, Bade kärjistää.
Sosiaalinen media on tehnyt kuluttajista aktiivisia vaikuttajia.
– Kuluttaja itse valitsee, mitä haluaa nähdä tai kuulla. Siihen vaikuttavat oma arvomaailma sekä läheisten ja tuttujen mielipiteet. Kuluttajat ovat viestinviejiä, mikä on erittäin arvokasta hyvälle brändille, toteaa digitaalisten kanavien strategiajohtaja Jonna Toikka Aegis Media Finland Oy:stä.
– Brändeistä keskustellaan erilaisilla foorumeilla joka tapauksessa. Yritysten kannattaa seurata keskusteluja tietääkseen, mitä mieltä kuluttajat tuotteista ovat.
Tv ei kaikki kaikessa
Sosiaalisessa mediassa ote kuluttajasta on henkilökohtaisempi kuin massamedioissa.
– Nykyaikainen kuluttaja käyttää mediaa eri tavalla kuin ennen ja osallistuu aktiivisesti sisällön tekemiseen, toimitusjohtaja Juha Herranen Aegis Media Finland Oy:stä selventää.
Tästä syystä kampanja voi tänä päivänä olla iso ja vaikuttava, vaikka se ei näkyisikään tv:ssä tai muissa laajalevikkisissä medioissa. Markkinointipäällikkö Noora Pöyhönen Hartwallilta nostaa esimerkiksi EDin, jonka kohderyhmänä ovat nuoret miehet, jotka viettävät paljon aikaa muun muassa pelien parissa.
– Televisiomainos kestää 30 sekuntia, mutta irc-gallerian ED-yhteisössä viihdytään keskimäärin 5 minuuttia. Kontakti brändiin on siis huomattavasti syvempi netissä, hän mainitsee.
Herranen pitää EDin läsnäoloa sosiaalisessa mediassa itsestäänselvyytenä.
– ED ei olisi voinut jättäytyä pois digitaalisesta mediasta, sillä kohderyhmä viettää niin runsaasti aikaa verkossa, hän painottaa.
Hyvä esimerkki siitä, miten kuluttajat luovat sisältöä sosiaalisessa mediassa, on Original Long Drink. Kuluttajat ovat itse perustaneet sille fanisivuston Facebookiin. Faneja on huikeat yli 23 000.
Markkinointikeinot monipuolistuneet
Verkko ja sosiaalinen media ovat tuoneet markkinointiin runsaasti lisää mahdollisuuksia.
– Nyt monta mediaa käytetään yhtä aikaa ja keinot pitää miettiä entistä tarkemmin. Myös tekniikka kehittyy koko ajan valtavasti. Pitää päättää, mitkä niistä ovat asiakkaille oleellisia. Avainsana on kohdistettavuus, Jonna Toikka painottaa.
Sosiaalisessa mediassa yrityksen lähettämien viestien pitää olla kiinnostavia. Brändin pitää palkita, aktivoida ja viihdyttää kuluttajia – ja erottua kaikesta tietotulvasta.
Toikka kehuu esimerkiksi Jaffan ohjelmaa sosiaalisessa mediassa onnistuneeksi. Kielletty hedelmä -kampanja näkyi irc-galleriassa, ja Facebookissa Aito oikea Hartwall Jaffa -sivusto keräsi muutamassa kuukaudessa yli 17 000 fania. Yksi uusimmista tavoista tuoda Jaffaa näkyville on Ajatuspanimo-sivusto, eli eräänlainen virtuaalinen tuotekehityslaboratorio. Kuluttajat jättävät sivustolle omia ideoitaan Jaffan kehittämiseksi, antavat pisteitä muiden ideoille ja äänestävät suosikki-Jaffaansa.
– Se on kuluttajalle kanava vaikuttaa esimerkiksi promootioihin. Puhutaan niin kutsutusta co-creatingistä, eli yhdessä luomisesta, Noora Pöyhönen selittää.
Mystiikka myy
– Kaikkien yritysten olisi hyvä olla sosiaalisessa mediassa, mutta jokaiselle täytyy tehdä oma reseptinsä. Jotkut yritykset ovat mukana kaupallisista syistä, toiset haluavat ulottaa sosiaaliseen mediaan asiakaspalvelunsa, ja osa vie sinne rekrytointinsa, Robin Bade toteaa.
Suora mainonta ei sosiaalisessa mediassa vie viestiä perille, mutta Bade kannustaa yrityksiä keräämään sosiaalista pääomaa. Tämä voi olla ihminen tai asia, josta ihmiset kiinnostuvat ja josta halutaan keskustella. Näin kuluttajia osallistutetaan brändin tekemisiin.
– Tarvitaan tarinoita ja mystiikkaa. Ongelmana on, että perinteistä mainontaa on tehty jo niin pitkään, että monista brändeistä kaikki on oikeastaan jo kerrottu, hän kärjistää.
Mihin sosiaalinen media sitten on menossa seuraavaksi?
– Ulkomailla keskitytään tällä hetkellä entistä enemmän paikallisuuteen, ja tämä korostuu tulevaisuudessa entisestään, Bade arvioi. Hän antaa esimerkin: Kaupungilla kävelijän kännykkään voisi kesäaikaan tulla ehdotus lähialueen terasseista, jotka löytyisivät helposti puhelimen gps-toiminnon avulla. Tässä ravintolat voisivat hyödyntää digitaalisuutta entistä rohkeammin.
Juha Herranenkaan ei usko sosiaalisen median jäävän polkemaan paikoilleen.
– Sosiaalinen media elää koko ajan. Syntyy uusia pienempiä sosiaalisia medioita, ja uudenlainen mediakäyttö synnyttää jatkuvasti uudenlaisia sosiaalisia verkostoja.