Kun asiakas laskee pullon ostoskoriin tai ottaa lasin käteensä, ostopäätös on vielä tuoreessa muistissa. Siksi Hartwall haastatteli jälleen satoja ostajia kaupoissa ja ravintoloissa.
Jokaisessa kaupassa ja ravintolassa tiedetään, että ostajan käyttäytyminen ei selviä suoraan myyntitilastoista. Hartwallin tuorein ostokäyttäytymistutkimus valmistui marraskuussa 2010, ja siinä tutkittiin virvoitusjuomien, vesien, energiajuomien ja mietojen alkoholijuomien ostamista. Tutkimuksessa haastateltiin satoja ostajia eli shoppereita eri puolilla Suomea niin päivittäistavarakaupan myymälöissä kuin ravintoloissa.
Ostaja eli shopper tekee ostopäätöksen, eikä hän välttämättä ole tuotteen loppukuluttaja. Hartwall toteuttaa säännöllisesti shopper-tutkimuksia ymmärtääkseen ostokäyttäytymistä ja luodakseen lisäarvoa asiakkailleen.
Mitä ostaja oikein miettii? Pistäydytäänpä ensin kaupoissa.
”Suomalainen haluaa kaiken kylmänä”, kertoo Hartwallin asiakasmarkkinoinnin suunnittelupäällikkö Juha Palander. Mitä pienempi myymälä, sitä suurempi merkitys kylmäkaapilla on.
Kylmämyyntiä arvostetaan
Kylmästä löytyvät juomat ovat lähikaupan lisäksi tärkeitä myös suuremman kokoluokan myymälöissä.
”Kylmätilojen valikoimat täytyy harkita tarkkaan, jotta tarjoama on paras mahdollinen kuhunkin kokoluokkaan ja se vastaa ostajan tarpeisiin. Suomessa kylmätiloja on yleisesti ottaen riittävästi, eikä niiden kokonaistilaa tarvitse kasvattaa”, Juha Palander toteaa. ”Alkoholittomissa tuotteissa oikea pakkauskoko kylmään on 0,5 litran pullo. Alkoholituotteiden osalta kannattaa keskittyä 0,5 litran pullojen lisäksi myös irtotölkkeihin ja pieniin monipakkauksiin.”
”On kuitenkin tärkeää miettiä tarkkaan, mitä tuotteita ja millaisia tuotteita kylmässä pidetään.” Kylmät puolen litran pullot ovat sopineet hyvin virvoitusjuomien ja siiderien ostajille, kun taas lonkeroa haetaan kylmästä myös kuuden tölkin pakkauksissa.
Palander arvelee, että lonkeroille voisi napata kylmätilaa siidereiltä monessakin myymälässä. Sen sijaan virvoitusjuomien osuuden hän arvioi yleisesti sopivaksi.
Houkutuksia heräteostoksiin
Tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat kaiken kaikkiaan aiempaa vaihtelunhaluisempia.
Ostajat toimivat eri tavoin riippuen myymälän kokoluokasta. Lähikauppojen ostajat osoittautuivat tutkimuksessa entistä impulsiivisemmiksi.
Palander kannustaa Hartwallin asiakkaita panostamaan entistä enemmän panimojuomien esillepanoihin. ”Tuotteiden sijoittelussa kannattaa miettiä tarkkaan myymälän asiakaskierto juomaosastolla. Ostetuimmat tuotteet kannattaa sijoittaa kierrossa niin, että ostaja kävelee osaston läpi ja annamme hänelle näin mahdollisuuden tarttua heräteostoksina esimerkiksi erikoisoluisiin tai pienempiin monipakkauksiin.”
Juomaostoksille kioskiin
Hartwall teettää ostokäyttäytymistutkimuksensa joka toinen vuosi. Tuoreimmassa tutkimuksessa selvitettiin ensimmäistä kertaa myös kioskien ja huoltoasemien tilannetta. Tutkimuksen mukaan niihin tullaan suunnitelmallisesti ostamaan juomista, mutta harva on päättänyt etukäteen tuotteen. Kylmyys ohjaa pitkälti ostopäätöstä.
Näin ollen selkeä ja monipuolinen kylmien juomien valikoima palvelee suurta asiakasjoukkoa. Hinnalla oli kioskeissa ja huoltamoissa pienempi merkitys kuin kaupoissa, etenkin alkoholittomien juomien osalta.
Suositus painaa
Hintatietoisuus nousi esiin aiempaa enemmän ravintoloissa ja yökerhoissa.
”Se näkyi jonkin verran läpi linjan”, kertoo kanavamarkkinointipäällikkö Toni Rounas Hartwallilta. Hän löytää tutkimuksesta myös ratkaisuja hintakisaan. Selvänä ykkösenä hän pitää sitä, että asiantunteva henkilökunta suosittelee ruokaan tai tilanteeseen sopivia juomia.
Toni Rounas uskoo, että ihmiset ovat valmiita maksamaan ravintoloissa erityisesti sellaisista laadukkaista juomista, joita ei tule hankittua kotiin. Suosittelun ohella Rounas houkuttelisi hintoihin ja tapoihin sidottuja kuluttajia esillepanolla ja kampanjoilla, esimerkiksi ruoan ja juoman yhdistelmätarjouksilla ravintoloissa tai juomien markkinointimateriaalilla yökerhoissa ja pubeissa.