Suomalaisten hedonismi ranskalaisten tasolla: juomaostoksilla korostuu elämysten etsintä
”Nyt eletään ison muutoksen aikaa juomamieltymyksissä. Iso osa jääräpäisimmistäkin tietyn juoman ystävistä kokeilee uutta ja erilaista,” kertoo Hartwallin tutkimuspäällikkö Sini Hynynen.
Nuoret näyttävät tietä uusien elämyksien ja makujen hakemisessa, mutta myös 45–65 vuotiaista melkein kolmannes kertoo, että elämyksellisyys ja jännittävyys ovat tärkeitä kriteerejä juomavalinnoissa.
Suomalaiset etsivät nautintoja
”Jopa 55 % nuorista ja miltei 40 % iäkkäämmistäkin sanoo, että uudet elämykset ja nautinnot ovat tärkeä osa elämää, ja että se heijastuu myös juomatottumuksiin”, Hynynen summaa.
Suomalaiset ovatkin korostuneen hedonistisia.
”Meillä ollaan reilusti globaalia keskiarvoa hedonistisempia. On ehkä yllättävää, että nautintohakuisuudessa olemme kansainvälisissä vertailuissa miltei ranskalaisten tasolla, kun mitataan kansallisia arvoja. Suomalainen hedonismi on etenkin arjen iloja ja maltillista nautiskelua.”
Hedonismi on selvästi lisääntynyt suomalaisten keskuudessa viimeisen kymmenen vuoden aikana.
”Sen takana on laajempi muutos: omasta hyvinvoinnista huolehtiminen on yhä useammalle entistä tärkeämpää. Fyysisen hyvinvoinnin lisäksi satsataan mielen hyvinvointiin, ja tähän usein juuri tähdätään itsensä hemmottelulla ja pysähtymällä nauttimaan elämän pienistäkin iloista”, avaa Hynynen.
Hedonismi näkyy juomahyllyllä
Suomalaiset hakevat nyt arkeen helppoja nautintoja.
”Nautiskelua ei haluta vetää överiksi, vaan tuodaan pieniä lisäiloja sinne tänne. Esimerkiksi laadukkaat valmiscocktailit alkoholilla tai ilman ovat helppo nautinto”, Hynynen kertoo.
Suomalaisten juomatottumusten muutokset eivät ole jääneet Hartwallilla huomaamatta. Esimerkiksi vauhdilla kasvanut valmiiden juomasekoitusten valikoima on tuonut kauppoihin uudenlaisen herkkuhyllyn aikuisille. Valmiit cocktailit ovat nyt jättimäinen juomatrendi maailmalla, ja se näkyy Suomessakin jatkuvasti vahvemmin.
”Miltei puolet suomalaisista alkoholinkuluttajista kertoo juomaostoksilla innostuvansa uutuuksista ja erikoiseristä, ja selvästi yli puolet kertoo suosivansa raikkaita ja kevyitä makuja. Tämä näkyy myös nykyajan alkoholijuomahyllyllä, joka on kuin aikuisten karkkikauppa”, maalailee Hynynen.
Lähteet:
- Suomalaisten juomisen ajurit -tutkimus, 08/24, Hartwall & Bilendi
- Age of Values -tutkimus, 04/23, BCW Movatory
- Suomalaisten alkoholijuomien kuluttajasegmentointitutkimus, 04/24, Hartwall & Cambri.